如果，只是從微觀上分析，影響城市臺廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)大幅度增長的關(guān)鍵因素可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：一是作節(jié)目的不考慮市場，甚至不考慮觀眾，還處在關(guān)門辦節(jié)目的層次上，所以節(jié)目始終沒有突破；二是作經(jīng)營的不懂節(jié)目，賣給客戶的都是“保健品”，也不管客戶要不要保健，要什么樣的保健，沒有從節(jié)目的、頻道的角度來考慮營銷，還停留在賣產(chǎn)品、賣時(shí)段的層次，所以城市臺廣告經(jīng)營目前所遇到的問題，大致差不多“賣的很辛苦、吃了上頓沒下頓”。實(shí)際上，我們從宏觀上看，2004年電視廣告有404個(gè)億的總盤子，中央臺占80個(gè)億，省級衛(wèi)視大數(shù)有110個(gè)億，省級地面頻道占到50億左右，城市臺接近150億。城市臺雖然單個(gè)的量無法和省級衛(wèi)視以及央視相比，但是總量仍然相當(dāng)可觀。所以，對城市臺而言，關(guān)鍵問題不是規(guī)模上不去，而是抵抗市場的風(fēng)險(xiǎn)能力較差。城市臺的廣告經(jīng)營不僅受宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，還受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)?shù)孛浇榄h(huán)境的影響較大。

    解決城市臺廣告經(jīng)營問題的關(guān)鍵，還必須在做透、做細(xì)、做深城市市場方面下工夫。第一步就必須解決頻道和欄目的城市市場針對性問題。頻道和欄目如何體現(xiàn)城市特色？兩條路可以選擇：一是全面實(shí)行頻道特色制，目的是整合頻道資源激發(fā)頻道的活力，促使頻道組聯(lián)合的整體競爭力，在做細(xì)市場上下工夫；二是全面倡導(dǎo)民生新聞?lì)惞?jié)目，目的是充分發(fā)揮城市臺立足城市市場的優(yōu)勢，在做深城市市場上下工夫；三是全面開放欄目招標(biāo)制，目的是在系統(tǒng)內(nèi)激發(fā)全員的積極性，在做透城市市場上下工夫。

    節(jié)目沒有規(guī)劃或者缺乏規(guī)劃，是城市臺目前存在的最大的問題。首先，節(jié)目要有總體布局。節(jié)目要直接體現(xiàn)頻道的差異化和頻道的特征。節(jié)目的總體布局就是頻道的整體安排，新聞?lì)l道要做什么、生活頻道做什么、公共頻道做什么、影視頻道做什么，說簡單一點(diǎn)，就是每個(gè)頻道你準(zhǔn)備拿什么來打天下。這是戰(zhàn)略問題，城市臺因?yàn)樾∷�以就常常忽視�?zhàn)略上的考慮，一味強(qiáng)調(diào)“節(jié)目精品化、欄目個(gè)性化”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。節(jié)目要有針對性，這比頻道之間的差異化更重要。針對誰？當(dāng)然，針對的不是城市臺內(nèi)部，而是外部，所以首先要考慮外部有那些影響因素。比如：我們以筆者所在的蕪湖臺為例，這些影響因素主要有：一是中央頻道組，二是安徽省級頻道組，三是《大江晚報(bào)》（蕪湖本地的平面報(bào)紙），這些外部因素我們在客觀上無法控制，但是在具體的操作上我們可以影響，要針對這些競爭對手，設(shè)計(jì)最有競爭力的欄目，一部分節(jié)目就是拿來分流競爭對手的強(qiáng)勢欄目的忠實(shí)觀眾，一部分拿來培育自己的忠實(shí)觀眾。其次，節(jié)目要有突破性的更新計(jì)劃，節(jié)目的發(fā)展不能依賴由上而下的推動，要依據(jù)市場的變化來設(shè)計(jì)，這里的市場指的是兩個(gè)方面：一是觀眾市場，節(jié)目首先要有人看，對電視媒介來說，觀眾市場是一次銷售，一次銷售決定節(jié)目的傳播價(jià)值，這是節(jié)目的社會效益的直接體現(xiàn)；二是客戶市場，節(jié)目要賣給廣告商才有市場效益，這是節(jié)目的二次銷售，二次銷售決定節(jié)目的市場價(jià)值，節(jié)目只有賣出去了投入才有產(chǎn)出，這是節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益的直接體現(xiàn)；做城市電視媒介這兩者都要兼顧，所以很多專家學(xué)者呼吁，要構(gòu)建電視媒介的生態(tài)環(huán)境，達(dá)到觀眾、頻道、廣告主三贏的生態(tài)效益，這也應(yīng)該成為城市臺的改革與創(chuàng)新的目標(biāo)。第三，節(jié)目的推廣要形成城市臺的特色，節(jié)目既要有體現(xiàn)城市臺的個(gè)性，又要有張揚(yáng)城市臺的文化。節(jié)目個(gè)性是城市臺各頻道內(nèi)部差異化競爭的要求，文化是城市臺各個(gè)頻道集中優(yōu)勢形成合力一致對外的要求。節(jié)目推廣要從兩個(gè)方面同時(shí)入手，不能顧此失彼。我們可以在以下一些方面，發(fā)揮城市臺優(yōu)勢。

    [現(xiàn)狀分析]：如今打開電視，無論是省級臺還是中央電視臺，在八點(diǎn)檔之后，放的都是電視劇，甚至幾個(gè)臺在搶放同一部電視劇，從內(nèi)容到形式、創(chuàng)意都失去了各自的特色與個(gè)性，所以出現(xiàn)了安徽臺不惜巨資在全國搶購電視劇首播權(quán)的奇怪現(xiàn)象，短期看來電視劇確實(shí)可以迅速提升頻道的收視率，但是對地方電視臺來說，不可能有足夠的資金來與大臺在電視劇上拼個(gè)高低，即使有也無法滿足四個(gè)頻道的播出，把精力放在電視劇上對地方臺來說是不合適的也是注定會失敗的。

    [市場分析]：觀眾需要的多樣性決定電視節(jié)目市場也應(yīng)保持其自身的多樣性、多層次性。而同質(zhì)化對電視節(jié)目的豐富性、多樣性是一種損害，也是一種內(nèi)耗，實(shí)際上，中央電視臺、省級電視臺的長處雖然明顯，但是短處也同樣明顯：節(jié)目的地方性不足、節(jié)目的針對性不足，節(jié)目的個(gè)性不明顯。而接近性與趣味性正是觀眾需要地方臺作的，其他臺又無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢所在，如果我們放棄這種個(gè)性化的優(yōu)勢，在電視劇上與大臺一爭上下，不異于“緣木求魚”結(jié)果是可想而知的。盡管中央電視臺、省級電視臺都在千方百計(jì)在接近性、趣味性上與觀眾溝通，但是在這一點(diǎn)上是無法與城市臺抗衡的。

    [基本思路]：突出特色化、品牌化。全面實(shí)現(xiàn)頻道特色化，增強(qiáng)電視節(jié)目的創(chuàng)新力，就要做到“欄目特色化”、“節(jié)目個(gè)性化”，突出頻道的品牌意識。 在電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯的今天，城市臺越早強(qiáng)調(diào)差異越早提倡個(gè)性就越有競爭性。欄目最終何去何從，求“新”求“變”是基本的思路，但僅有思路是不夠的，我的看法是：電視是大眾的藝術(shù)，而大眾的主體就是平民。只有完全平民化，才有完全大眾化，所以民生新聞的挖掘和推廣對城市臺來說是機(jī)會。只是目前民生新聞在推廣模式、表現(xiàn)形式方面還有許多值得探索的地方。城市頻道在以反映市民生活與情感的系列節(jié)目上應(yīng)該有更大作為，可以把觸角伸到民生的社會、文化生活的方方面面。

    [現(xiàn)狀分析]：都市新聞?lì)惞?jié)目是城市電視臺與中央電視臺、省級電視臺在城市收視市場搶占份額的關(guān)鍵力量，業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象稱為中國電視的“第三次革命”，他們認(rèn)為：“過去我們把一切不入新聞大雅之堂的奇聞趣事、民事糾紛、交通火災(zāi)叫做社會新聞，而現(xiàn)在地方臺這樣的新聞已經(jīng)成為新聞節(jié)目的主體。社會新聞成為主體，舊的概念涵蓋不了，所以改叫民生新聞。這是個(gè)簡稱，全稱是有關(guān)人民生計(jì)的新聞、市民生活的新聞。”

    [市場分析]：民生新聞興起并非偶然，這是由電視業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及競爭格局所決定的。對于具備實(shí)力的電視臺來說，大多數(shù)新聞都已成為公共的、可以公平搶奪的資源。所以，不少電視臺開始將工夫花在“硬新聞”之外，以地方性、趣味性包裝新聞，努力培植受眾對媒介的親和力及消費(fèi)熱情。與此同時(shí)，受眾的需求也賦予民生新聞生存和發(fā)展的巨大空間。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神需求包括收視需求都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，單純教化功能的新聞節(jié)目已難以滿足受眾的收視需求。

    [基本思路]：拿出除新聞綜合頻道之外的其他頻道，作一個(gè)改革，徹底退出電視劇播放，以民生新聞作為頻道的發(fā)展方向，從關(guān)注普通市民的社會生活，開始關(guān)注市民的情感生活。打破頻道每天輪流播出電視劇的傳統(tǒng)作法，另出新意以完全沒有電視劇來創(chuàng)新，播出自辦的各類市民類服務(wù)欄目，發(fā)揮城市臺的貼近性優(yōu)勢，并使之成為頻道的新品牌。大膽改革傳統(tǒng)觀念和固有的傳播模式，力爭一炮打響，確保頻道收視率不斷攀升。大膽嘗試，將一至兩個(gè)頻道全面改版為“直播城市”，做一個(gè)沒有任何電視劇和綜藝節(jié)目的純社會新聞?lì)l道，并推出《當(dāng)面鑼對面鼓》、《獨(dú)家披露》、《深度報(bào)道》、《高參動態(tài)》、《家家有本難念的經(jīng)》等反映市民生活、情感的節(jié)目。

    [現(xiàn)狀分析]：改革的目的是要調(diào)動全員的積極性，事業(yè)發(fā)展空間的限制曾給許多人員造成很大的心理落差。改變制片人就是臺內(nèi)的‘特權(quán)人’的觀念，徹底打破過去制片人可以指定，沒有公開競爭一說。只要在廣電連續(xù)工作3年以上、最初學(xué)歷具有大學(xué)本科以上學(xué)歷的所有人員都可參加欄目制片人競聘。這一規(guī)定必將掀起廣電人的心靈風(fēng)暴，大家都會看到希望，都會自己加壓提高全員的學(xué)習(xí)積極性。

    [必要性分析]：是驢是馬都可以拉出來溜溜， 不管在編的、臨聘的，現(xiàn)在大家都放在一個(gè)籃子里，有更多平等發(fā)言、平等發(fā)展的機(jī)會。一個(gè)欄目、一個(gè)記者做得怎么樣，可以通過觀眾收視率、欄目評比等評價(jià)體系來評判……從這個(gè)意義上，開放欄目招標(biāo)意味著廣電將出現(xiàn)真正的生機(jī)�？梢源偈剐膽B(tài)改變，沒有牢騷，現(xiàn)在大家都站在一個(gè)起跑線上，每一個(gè)人都被賦予了更多的平等機(jī)會，再也沒有借口逃避、發(fā)牢騷。干好自己的工作將是唯一最重要的事。

    [基本思路]：目前，最關(guān)鍵的是要建立完善節(jié)目運(yùn)作流程：將節(jié)目設(shè)置按廣告需求來評定：（1）、節(jié)目實(shí)行黃牌警告制和末位淘汰制，對那些廣告主不感興趣，收視率又不理想的節(jié)目要及時(shí)發(fā)出黃牌；（2）、每年開放一次節(jié)目招標(biāo)，招標(biāo)形式、過程、方法也全面開放，第一步是提供樣片，樣片的評審也應(yīng)完全由觀眾代表和廣告商組成，這是節(jié)目必須服務(wù)好的兩個(gè)市場，一個(gè)是節(jié)目的購買方，節(jié)目有沒有投資價(jià)值，廣告主心知肚明，一個(gè)是節(jié)目的接受方，節(jié)目有沒有看點(diǎn)，觀眾最有說話權(quán)，由他們對樣片公開評審，不僅客觀而且有利于營造節(jié)目、觀眾、廣告三贏的媒介生態(tài)。樣片通過評審的進(jìn)入第二輪，參加策劃方案答辯，答辯主要組成成員也應(yīng)該是市場專家、廣告客戶代表，在節(jié)目沒有投入之前，就直接面對市場，減少運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

    第二步必須解決城市臺的觀眾營銷和廣告營銷過于簡單化問題。節(jié)目推廣要張揚(yáng)城市臺的特征。

    對城市臺而言，生存的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)展的壓力，尤其對那些省會城市電視臺來說，和省級電視臺同城競爭，一個(gè)屋檐下?lián)岋埑�，生存的壓力尤為明顯，所以也最先從家門口感受到競爭，不少省級電視臺的部分節(jié)目和頻道直接針對省會城市電視臺，比如安徽臺的《第一時(shí)間》明里暗里就是針對合肥臺的《直播合肥》，盡管開播初期《第一時(shí)間》還發(fā)了一些合肥以外新聞，但是欄目所有采編人員都集中在合肥，資金優(yōu)勢、影響優(yōu)勢、人才優(yōu)勢都更容易顯現(xiàn)出來，只要稍微把持不住，就會敗下陣來。比如，江蘇城市頻道的《南京零距離》和南京地區(qū)的《直播南京》《1860新聞眼》，相互之間的競爭程度，恐怕局外人不會知道。

    所以，城市臺的節(jié)目推廣，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問題。推廣的成功與否，實(shí)際上決定的不只是節(jié)目的收視率、頻道的市場收視份額，而是節(jié)目的、頻道的銷售問題。對電視臺來說，頻道也好、節(jié)目也好都是產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么樣直接決定的是廣告營銷的結(jié)果，沒有廣告就沒有電視臺繼續(xù)生存的經(jīng)濟(jì)來源。所以對城市臺來說，節(jié)目的、頻道的推廣在某種程度上比你做什么、怎么做都重要得多。城市臺沒有省級衛(wèi)視和中央臺的資金實(shí)力，在電視劇的購買上沒有多少競爭空間，只有在節(jié)目的編排上，城市市場的針對性上具有競爭力。關(guān)鍵的是這是城市電視臺最大的市場機(jī)會所在——最了解城市觀眾的口味，最了解城市的收視特色。

    只有在解決了觀眾通道的基礎(chǔ)上，節(jié)目做什么、怎么做才顯得比較重要。也就是說，先要解決確保節(jié)目有人看的問題，然后才可以解決看什么的問題。

    所以，對城市臺而言，觀眾營銷就存在一個(gè)怎么放比放什么要更為重要的問題；客戶營銷就存在一個(gè)怎么賣比賣什么重要的問題。城市臺之所以做得比較被動，就是長期忽視推廣，忽視影響力，忽視針對客戶的概念傳播。而且城市臺很少有蘇南的南京、蘇州這樣做得比較成功的，大家都在為生存頭痛，也沒有人出來靜下心研究，一些業(yè)內(nèi)專家的研究也只是針對省級臺和中央電視臺，城市臺拿回來用，也無法完全符合城市臺的媒介環(huán)境和城市特色，只是學(xué)了一點(diǎn)皮毛而已，解決不了城市臺自身的根本問題。